Επενδύοντας

Γιατί οι επενδυτές δεν πρέπει να ανησυχούν για τη μείωση των πωλήσεων του Lululemon

Όσον αφορά τις επενδύσεις μετοχών τους τελευταίους μήνες, υπήρξαν νικητές και ηττημένοι του COVID-19 για να διαλέξετε. Τι μας λέει όμως αυτή η παγκόσμια κατάσταση για οποιαδήποτε εταιρεία τώρα που η πανδημία έχει δώσει ενδείξεις αιχμής; Ορισμένοι νικητές θα παραμείνουν νικητές χάρη στις αλλαγές στο λιανικό εμπόριο και στην οικονομία που προκύπτουν από την πανδημία. Κάποιοι ηττημένοι θα ξεφύγουν από αυτήν την καταιγίδα, χαμηλώνοντας και ελπίζοντας σε ελάχιστη μόνιμη ζημιά, τελικά θα επιστρέψουν σε σταθερή οικονομική βάση.

Λιανοπωλητής αθλητικών ενδυμάτων lululemon athletica (NASDAQ: LULU)είχε σημειώσει υπερβολική ανάπτυξη πριν χτυπήσει η πανδημία του κορωνοϊού και η εταιρεία προέβλεψε τη συνέχιση της δύναμης στην αγορά αθλητικών ειδών υψηλού επιπέδου. Αλλά αυτή η δύναμη δεν ήταν αρκετά ισχυρή για να αποτρέψει την πτώση των πωλήσεων που προκλήθηκε από πανδημία το πρώτο τρίμηνο.

Ωστόσο, τα δημοφιλή προϊόντα αυτής της εταιρείας, η ισχυρή πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου και το εντυπωσιακά καινοτόμο επιχειρηματικό μοντέλο υποδηλώνουν ότι η πιο πρόσφατη έκθεση κερδών της θα είναι απλώς ένα σύντομο λάθος στη μελλοντική πορεία ανάπτυξης της εταιρείας.





Γυναίκα που τρέχει για γυμναστήριο.

Πηγή εικόνας: Getty Images.

Ο απευθείας στον καταναλωτή έπαιξε σημαντικό ρόλο

Οι έμποροι λιανικής που κατάφεραν να αυξήσουν τις ψηφιακές και τις πολυκαναλικές εμπειρίες (ή τις είχαν ήδη) έχουν γενικά ξεπεράσει καλύτερα την πανδημία. Η Lululemon ανέπτυξε την ψηφιακή τεχνολογία ως σημαντικό μέρος του συνολικού μοντέλου λειτουργίας της, ενώ επεκτεινόταν από μια μικρή εταιρεία με κοινότητα και φιλοξενία σε μια διεθνή βιομηχανία αθλητικών ενδυμάτων.



Οι πωλήσεις στο πρώτο τρίμηνο, που έληξε στις 3 Μαΐου, μειώθηκαν κατά 17% στα 652 εκατομμύρια δολάρια μετά από πολλά τρίμηνα διψήφιας ανάπτυξης. Αλλά ταυτόχρονα, οι ψηφιακές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 68% και αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το ήμισυ των συνολικών πωλήσεων.

Πριν ξεκινήσει πραγματικά η πανδημία του κορωνοϊού, οι αρχές Μαρτίου αυξήθηκαν περισσότερο από 20%, σύμφωνα με τα προηγούμενα τρίμηνα.

Μετρικός



4ο τρίμηνο 2019

3ο τρίμηνο 2019

2ο τρίμηνο 2019

1ο τρίμηνο 2019

Αύξηση πωλήσεων

είκοσι%

23%

22%

είκοσι%

Digitalηφιακή ανάπτυξη

τι μετοχές να αγοράσετε σήμερα στο reddit

41%

30%

31%

35%

Digitalηφιακό ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων

33%

27%

25%

27%

Πηγή δεδομένων: τριμηνιαίες εκθέσεις lululemon athletica.

Το ψηφιακό λιανικό εμπόριο γενικά αποκτούσε σημασία σταδιακά ακόμη και πριν από την έναρξη της πανδημίας, καθώς ο κόσμος ήταν πιο γαντζωμένος στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η Lululemon ήταν έτοιμη να επωφεληθεί από την τάση επειδή επενδύθηκε σε μεγάλο βαθμό στις ψηφιακές πλατφόρμες της. Υπήρχε ήδη άλμα στο ηλεκτρονικό εμπόριο της Lululemon στο τέταρτο οικονομικό έτος 2019 (που έληξε στις 2 Φεβρουαρίου 2020) καθώς τα καταστήματα έκλειναν στην Κίνα και η αύξηση των πωλήσεων μειώθηκε τόσο ελαφρώς από τα προηγούμενα τρίμηνα. Αυτό το άλμα εξερράγη στο πρώτο τρίμηνο.

Για να αντιμετωπίσει το κλείσιμο των καταστημάτων, η Lululemon, όπως και άλλες εταιρείες ρούχων, άρχισε να εστιάζει στην εικονική κοινότητά της, προσφέροντας διαδικτυακά μαθήματα και εργαστήρια για να προσελκύσει πελάτες και να παρασύρει τους ανθρώπους να συνεχίσουν να ιδρώνουν στο σπίτι. Τον Απρίλιο, τον μόνο μήνα σχεδόν αποκλεισμού στις ΗΠΑ, τα έσοδα από το ηλεκτρονικό εμπόριο αυξήθηκαν κατά 125%.

Θα επιστρέψει λοιπόν η ψηφιακή ανάπτυξη στα χαμηλότερα διψήφια ποσοστά που ήταν στο παρελθόν; Έχει ήδη μειωθεί από την αύξηση του Απριλίου και ενώ πιθανότατα θα υπάρξει μεγαλύτερη επιβράδυνση καθώς οι άνθρωποι επιστρέφουν στα καταστήματα, οι πωλήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου πιθανότατα θα είναι υψηλότερες από πριν, καθώς οι πελάτες θα είναι πιο άνετα να αγοράζουν προϊόντα χρησιμοποιώντας τις ψηφιακές τους συσκευές Το

Ευφυΐα και ευφυείς επιχειρήσεις

Ο Lululemon είπε ότι εργάζεται για την περαιτέρω προώθηση της πλατφόρμας του ηλεκτρονικού εμπορίου και έχει επενδύσει σημαντικά στην τεχνητή νοημοσύνη για τη βελτίωση των υποδομών προμήθειας και αλυσίδας εφοδιασμού. Αυτή η κίνηση βοήθησε την εταιρεία να διαχειριστεί τα αποθέματα καθώς οι αλυσίδες διανομής διακόπηκαν και ελαχιστοποίησαν τις διακοπές των υπηρεσιών παράδοσης. Βοήθησε επίσης την εταιρεία να κατακτήσει μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς σε ενεργά ρούχα, ακόμη και εν μέσω μείωσης των συνολικών πωλήσεων.

Ένα άλλο πλεονέκτημα για το Lululemon είναι ότι τα βασικά προϊόντα του αποτελούν σημαντικό ποσό των συνολικών πωλήσεων, γεγονός που το καθιστά λιγότερο επιρρεπές σε δραστηριότητες προώθησης (που μπορεί να επηρεάσουν τα περιθώρια). Περίπου το 40% των εμπορευμάτων του δεν είναι εποχιακό. Εξίσου σημαντική για το επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας είναι η ισορροπία μεταξύ βασικού προϊόντος και καινοτομίας. Και οι δύο αυτοί τομείς συνέβαλαν σημαντικά στην αύξηση των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου το πρώτο τρίμηνο.

Τέλος, ο Lululemon ανέπτυξε την εικονική κοινότητα 'Community Carries On', όπου εκπαιδεύει ψηφιακούς εκπαιδευτές να προσελκύουν πελάτες και να αξιοποιούν την εμπειρία των πολυκαναλιών.

Μια ισχυρή θέση μετρητών για να περιμένετε την καταιγίδα

Ο Lululemon έκλεισε το πρώτο τρίμηνο με 823 εκατομμύρια δολάρια σε μετρητά και ισοδύναμα μετρητών και περιστρεφόμενη πιστωτική γραμμή 398 εκατομμυρίων δολαρίων για συνολική ρευστότητα 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Παραμένει ρεαλιστικό για το μέλλον και μειώνει τα έξοδα 130 εκατομμυρίων δολαρίων για το έτος, και έχει το βλέμμα του σε περαιτέρω πιθανές περικοπές εάν τα έσοδα δεν ανακάμψουν τόσο γρήγορα όσο αναμενόταν ή οι πωλήσεις μειωθούν περαιτέρω.

Τα καταστήματα άρχισαν να ανοίγουν ξανά στις 3 Μαΐου, με περίπου 300 από τα 489 συνολικά καταστήματα να ανοίγουν μέχρι τις 10 Ιουνίου, συμπεριλαμβανομένων όλων των καταστημάτων στην ηπειρωτική Κίνα. Ενώ αυτό θα φέρει ξανά τις πωλήσεις, είναι η συνολική εμπειρία που έχει σημασία για τον Lululemon αυτή τη στιγμή.

«Η ισχυρή ψηφιακή μας δραστηριότητα καταδεικνύει τη δύναμη της σύνδεσης των επισκεπτών μας και τη μακροπρόθεσμη ευκαιρία να δημιουργήσουμε περαιτέρω omni-εμπειρίες στο μέλλον», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Calvin McDonald.

Η πτώση του πρώτου τριμήνου δεν λέει κανένα σημαντικό ή υπάρχον πρόβλημα στο μοντέλο της εταιρείας, αλλά μάλλον εξυπηρετεί την ανάδειξη της ισχυρής πλατφόρμας της Lululemon και των συνεχιζόμενων δυνατοτήτων της για να αποκομίσει κέρδη από την ψηφιακή της θέση και τα καινοτόμα ρούχα της.

Οι μέτοχοι δεν χρειάζεται να ανησυχούν για τυχόν βραχυπρόθεσμη πτώση των μετοχών. Τα μακροπρόθεσμα κέρδη είναι ο στόχος και ο Lululemon φαίνεται έτοιμος να επιστρέψει στον σωστό δρόμο. Και όσοι βρίσκονται στο φράχτη μπορούν να είναι σίγουροι ότι ο Lululemon εξακολουθεί να είναι μια σταθερή επένδυση.



^