Επενδύοντας

Πού θα είναι η Adidas σε 5 χρόνια;

Πίσω στα μέσα του 2015, Adidas ( OTC:ADDYY )ξεκίνησε ένα πενταετές σχέδιο ανάκαμψης που απαιτούσε ταχύτερη παραγωγή και εναλλαγή των προϊόντων της, επέκταση των καναλιών απευθείας προς τους καταναλωτές και βαθύτερες εκστρατείες αφοσίωσης με τους πελάτες, τους εμπόρους λιανικής και τους συνεργάτες της.

Αυτές οι προσπάθειες απέδωσαν: τα ετήσια έσοδα της Adidas αυξήθηκαν κατά 40% μεταξύ 2015 και 2019, το μεικτό της περιθώριο αυξήθηκε από 48,3% σε 52%, και το λειτουργικό της περιθώριο αυξήθηκε από 6,5% σε 11,3%. Η μετοχή της Adidas έχει σημειώσει άνοδο περίπου 260% τα τελευταία πέντε χρόνια, ξεπερνώντας εύκολα τους αντιπάλους της Νίκη (NYSE: OF)και Υπό πανοπλία (NYSE: UA) (NYSE: UAA).

Adidas

Πηγή εικόνας: Adidas.





Ωστόσο, οι προηγούμενες επιδόσεις δεν εγγυώνται ποτέ μελλοντικά κέρδη, οπότε ας ρίξουμε μια νέα ματιά στην Adidas για να δούμε αν μπορεί να συνεχίσει να παράγει ισχυρές αποδόσεις τα επόμενα πέντε χρόνια.

Πώς η Adidas ξεπέρασε τη Nike και την Under Armour;

Η Nike και η UA βασίζονται σε μεγάλο βαθμό σε εγκρίσεις από επαγγελματίες αθλητές, αλλά η Adidas στρατολόγησε δημοφιλείς διασημότητες όπως ο Kanye West, ο οποίος δημιούργησε τα παπούτσια Yeezy με τις μεγαλύτερες πωλήσεις. Η Beyoncé, η οποία ανέπτυξε α νέα γραμμή Επώνυμα υποδήματα και ένδυση ενώ επαναλανσάρει τη δική της μάρκα Ivy Park. και η Kylie Jenner, που προώθησε τα sneakers Falcon της Adidas.



Οι σόλες «Boost Technology» με βάση τον αφρό της Adidas είχαν επίσης απήχηση στους δρομείς και ώθησαν τη Nike και την UA να λανσάρουν παρόμοια προϊόντα. Εν ολίγοις, η Adidas ανέπτυξε νέα προϊόντα πιο γρήγορα, εξασφάλισε πιο δημιουργικές συνεργασίες και κλείδωσε τους νεότερους αγοραστές.

Στην τελευταία έρευνα της Piper Jaffray «Taking Stock with Teens», η Adidas ήταν η τρίτη πιο δημοφιλής μάρκα υποδημάτων για εφήβους πίσω από τη Nike και VF Corp 's Vans. Το Under Armour δεν μπήκε καν στην πεντάδα. Μεγάλο μέρος της ανάπτυξης της Adidas στη Βόρεια Αμερική, όπου σημείωσε σταθερή αύξηση των πωλήσεων νομισμάτων κατά 8% το περασμένο τρίμηνο, φαινομενικά ήρθε σε βάρος της Under Armour, η οποία σημείωσε πτώση πωλήσεων 2% στην περιοχή πέρυσι.

Η Adidas υιοθέτησε επίσης παρόμοιες στρατηγικές στην Κίνα, στρατολογώντας Κινέζους διασημότητες και λανσάροντας τολμηρές νέες συλλογές εμπνευσμένες από την κινεζική κουλτούρα. Αυτές οι επιθετικές προσπάθειες εντοπισμού προκάλεσαν άλμα 15% στα κινεζικά έσοδά της πέρυσι.



Βραχυπρόθεσμος πόνος, μακροπρόθεσμα κέρδη

Η Adidas αναμένει το 2020 να είναι μια «πολύ επώδυνη χρονιά», καθώς η κρίση του COVID-19 κλείνει τα καταστήματα λιανικής της και διακόπτει τις αλυσίδες εφοδιασμού της. Αναμένει να αντισταθμίσει μέρος αυτού του πόνου με την ανάπτυξη της επιχείρησής της στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η οποία δημιούργησε ετήσια αύξηση πωλήσεων 35% το πρώτο τρίμηνο, καθώς οι αγοραστές στράφηκαν από τα κανάλια της στα διαδικτυακά.

Adidas

Πηγή εικόνας: Adidas.

Ωστόσο, τα έσοδα της Adidas εξακολουθούν να μειώνονται κατά 19% ετησίως κατά τη διάρκεια του πρώτου τριμήνου και αναμένει άλλη πτώση 40% το δεύτερο τρίμηνο. Η Adidas δεν παρείχε σαφείς οδηγίες για ολόκληρο το έτος, αλλά οι αναλυτές αναμένουν ότι τα έσοδα και τα κέρδη της θα μειωθούν κατά 17% και 74%, αντίστοιχα, ακολουθούμενα από ισχυρότερη ανάπτυξη το 2021.

Θα πρέπει να λάβουμε σοβαρά υπόψη αυτές τις μακροπρόθεσμες προβλέψεις, καθώς η κρίση του COVID-19 παραμένει άλυτη και οι οικονομικές επιπτώσεις θα μπορούσαν να περιορίσουν σημαντικά τις δαπάνες για προϊόντα διακριτικής ευχέρειας. Η υπερπροσφορά αθλητικών παπουτσιών και ενδυμάτων θα μπορούσε επίσης να οδηγήσει σε απότομες εκπτώσεις στα καταστήματά της και σε απελπισμένες εκκαθαρίσεις από άλλους λιανοπωλητές.

Εν ολίγοις, το 2020 και το 2021 θα είναι πιθανότατα δύσκολα χρόνια για την Adidas. Κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης του περασμένου τριμήνου, ο Διευθύνων Σύμβουλος Kasper Rorsted δήλωσε ότι οι υποκείμενες τάσεις στην αγορά αθλητικών ειδών παρέμειναν «εξίσου καλές ή ακόμα καλύτερες μεσοπρόθεσμα», αλλά προειδοποίησε ότι πρέπει να σταθεροποιήσει τις δραστηριότητές της και «να φτάσει πρώτα στο μεσοπρόθεσμο».

Ο Rorsted είπε ότι η Adidas θα έπαιρνε τις «σωστές αποφάσεις» όσον αφορά τα έξοδά της, αλλά δεν θα άφηνε πίσω ορισμένες «ελκυστικές» αγορές και «θα τεθεί σε κίνδυνο ή θα τιμωρηθεί για αυτό τα επόμενα πέντε χρόνια». Ο Rorsted δεν έδωσε περισσότερες διευκρινίσεις, αλλά πιθανότατα αναφερόταν στην αγορά αθλητικών δραστηριοτήτων, η οποία είναι η Under Armour κυρίως αποφεύγοντας , και τα σχέδιά του που υποστηρίζονται από διασημότητες και τοπικά.

Πού θα είναι λοιπόν η Adidas σε πέντε χρόνια;

Η Adidas δεν έχει αποκαλύψει ακόμη ένα νέο πενταετές σχέδιο για να πετύχει το τρέχον της, αλλά πιθανότατα θα επικεντρωθεί στη σταθεροποίηση της επιχείρησής της μετά τον COVID-19, διατηρώντας την πίεση στη Nike, την UA και άλλους ανταγωνιστές καθώς ελέγχει τις δαπάνες και τη συνέχιση των καινοτόμων στρατηγικών που ενίσχυσαν τα έσοδα και τα περιθώρια κέρδους της τα τελευταία πέντε χρόνια.

Η Adidas πιθανότατα δεν θα επαναλάβει τα κέρδη της από τα τελευταία πέντε χρόνια, λόγω των πολύ σκληρότερων μακροοικονομικών ανέμων, αλλά η μετοχή θα πρέπει να ανέβει σταδιακά τα επόμενα πέντε χρόνια καθώς υπερασπίζεται την αυξανόμενη θέση της έναντι των ομοίων της στον κλάδο.



^