Επενδύοντας

Η Victoria's Secret περίμενε 8 χρόνια πάρα πολύ για να αλλάξει;

Οπως και L Μάρκες (NYSE: BBWI)ετοιμάζεται να γυρίστε τη Victoria's Secret σε μια ανεξάρτητη, ξεχωριστά διαπραγματευόμενη εταιρεία, οι επενδυτές θα πρέπει να ρωτήσουν αν ο γίγαντας εσωρούχων περίμενε πολύ για να κάνει μια κρίσιμη αλλαγή στην κατεύθυνσή του για να αλλάξει την καθοδική τροχιά στην οποία βρίσκεται.

Στο πρόσφατο κέρδος της L Brands, ο διευθύνων σύμβουλος της Victoria's Secret, Martin Waters είπε στους αναλυτές: «Μεταβαίνουμε από το βλέμμα στο συναίσθημα. Πρόκειται για τη συμπερίληψη των περισσότερων γυναικών και όχι τον αποκλεισμό των περισσότερων γυναικών και τη γείωση στην πραγματική ζωή και όχι ως επί το πλείστον ανέφικτη ».

τι αξίζει ένα ασημένιο πιστοποιητικό ενός δολαρίου

Η συμμετοχή στη μόδα αυξάνεται αυτές τις μέρες, αλλά μπορεί να είναι πολύ λίγο, πολύ αργά για τη Victoria's Secret. Θα μπορούσε να έχει πάρει κάποια μαθήματα από Abercrombie & Fitch (NYSE: ANF), το οποίο είχε τα δικά του προβλήματα με το να είναι υπερβολικά αποκλειστικό, αλλά πριν από οκτώ χρόνια άλλαξε πορεία και σήμερα βρίσκει τις πωλήσεις στα ύψη.





Ευτυχισμένες γυναίκες με loungewear στον καναπέ.

Πηγή εικόνας: Getty Images

Τα μέλη επιτρέπονται μόνο

Σχεδόν μια δεκαετία πριν, Οι Abercrombie & Fitch αντιμετώπισαν αντιπαραθέσεις όταν καταγράφηκε ο τότε διευθύνων σύμβουλος του να λέει:



Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο προσλαμβάνουμε άτομα με όμορφη εμφάνιση στα καταστήματά μας. Επειδή οι όμορφοι άνθρωποι προσελκύουν άλλους ανθρώπους με όμορφη εμφάνιση και θέλουμε να κυκλοφορήσουμε με λαχταριστά, όμορφα άτομα. Δεν εμπορευόμαστε σε κανέναν άλλο από αυτό.

Αλλά καθώς η μόδα άλλαζε, άλλαζαν και τα γούστα των καταναλωτών που έβρισκαν δυσάρεστη τέτοια στενότητα και οι πωλήσεις της Abercrombie έφτασαν σε μια πολύχρονη πορεία. Πραγματικά, μόνο τα τελευταία χρόνια ο έφηβος λιανοπωλητής κατάφερε να απομακρυνθεί από τη διαφάνεια. Μόλις ανέφερε τα κέρδη του πρώτου τριμήνου όπου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 60% και σημείωσε κέρδη σχεδόν 42 εκατομμυρίων δολαρίων σε σύγκριση με απώλεια 244 εκατομμυρίων δολαρίων πριν από ένα χρόνο.

Η Victoria's Secret κινείται επίσης προς τα κάτω εδώ και χρόνια, γι 'αυτό και η L Brands πρόκειται να ξεφορτώσει την επιχείρηση. Προσπάθησε να το ξεπουλήσει στην αρχή, αλλά όσοι ενδιαφέρονταν να αγοράσουν δεν ήθελαν να ξοδέψουν για μια μάρκα σε παρακμή.



Απογυμνωμένος στα βασικά

Και η απόρριψη είναι. Ενώ η Victoria's Secret εξακολουθεί να παράγει σημαντικά έσοδα, πάνω από 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια το πρώτο τρίμηνο και 5,4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020. Αυτό είναι χαμηλότερο από 7,5 δισεκατομμύρια δολάρια το προηγούμενο έτος και η κορυφή των 7,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων έφτασε το 2016.

Σίγουρα πέρυσι ήταν μια ανωμαλία και η Victoria's Secret έκλεισε εκατοντάδες καταστήματα τα τελευταία χρόνια, αλλά αυτό είναι αποτέλεσμα της φθίνουσας δημοτικότητάς της.

Στη θέση του εμφανίστηκαν αντίπαλοι, κυρίως American Eagle Outfitters '(NYSE: AEO)Η μάρκα Aerie, που διέθεσε τα lounge ρούχα της ειδικά ως μια θετική για το σώμα εμπειρία χωρίς αποκλεισμούς και την οποία οι αναλυτές θεωρούν ότι εξελίσσεται σε 2 έως 3 δισεκατομμύρια δολάρια μάρκα τα επόμενα χρόνια.

Ενώ αυτό είναι περίπου το ήμισυ των πωλήσεων της Victoria's Secret σήμερα, η μία μάρκα είναι ανοδική και η άλλη ατροφία. Η Aerie παράγει τώρα το 40% των συνολικών εσόδων του American Eagle.

Επίσης, υπογραμμίζει γιατί η Victoria's Secret αποφάσισε ξαφνικά εσώρουχα για όλους και όχι μόνο για τους όμορφους ανθρώπους, μια καλύτερη στρατηγική λιανικής.

Δεν υπάρχουν επενδυτές άγγελοι

Ενώ ο Martin παραδέχεται στα σχόλιά του ότι το μάρκετινγκ της μάρκας εσωρούχων απευθυνόταν πιο συχνά σε άνδρες παρά σε γυναίκες, μπορεί η αλλαγή να έρθει αρκετά γρήγορα και να αλλάξει αρκετά γνώμη για το τι αντιπροσωπεύει η Victoria's Secret;

Σίγουρα, έχει το είδος της αναγνώρισης της επωνυμίας του ονόματος που άλλοι δεν μπορούν παρά να ονειρευτούν. Σύμφωνα με έρευνες του YouGov, η Victoria's Secret είναι αναγνωρίσιμη από το 98% των καταναλωτών, αλλά συνοδεύεται και από πολλές αποσκευές. Μόνο το 56% των καταναλωτών έχουν θετική εικόνα για αυτό, ενώ το 17% έχει αρνητικές απόψεις.

υπάρχει αύξηση κοινωνικής ασφάλισης για το 2021

Η εστίαση σε έναν μόνο τύπο σώματος είναι λανθασμένη και η Victoria Secret έπρεπε να το είχε συνειδητοποιήσει νωρίτερα. Η Abercrombie & Fitch το έκανε πριν από σχεδόν μια δεκαετία και έκανε μια αλλαγή προς το καλύτερο. Ενώ η αναγνώριση της μάρκας της Victoria's Secret θα μπορούσε να είναι με το μέρος της, η αντίσταση στην αλλαγή μπορεί να έχει ήδη κάνει τη ζημιά της.

Όταν ο λιανοπωλητής εσωρούχων τελειώσει τελικά μόνος του, οι επενδυτές μπορεί να θέλουν να κρατηθούν για να δουν πρώτα εάν οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να συγχωρήσουν και να ξεχάσουν.





^